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  2. 互联网+的大背景下,企业如何做营销?

    被雷军在2014年反复推荐的《三体》如今已走出科幻小说的范畴,成为众多企业管理者的案头必备。于是,三体的盛行也很快地被业界用来论证一些我们可能面对无法抵抗的攻击这样一些维度的诠释。
     
    但随之而来的问题是,这把被三体点燃了火,谁能控制住它?
     
    当下的IT界并不缺这样的抱怨声,有一种悲观的情绪在互联网蔓延,大公司的抄袭,小公司的不再创新,互联网生态正遭遇破坏。
     
    传统的营销生态同样难逃一劫,特别是在互联网对传统产业的改造越来越如火如荼的当下。
     
    而这个同样被颠覆时代的CMO要做些什么?
     
    第一财经CMO营销创新沙龙这一次力图从更为新颖的角度给出更为实用的答案。
     
    别傻了,大部分消费者已经不相信广告了
     
    不得不承认的一点是,在这个时代资源已经被重新定义。
     
    “当互联网连接人、商品,信息的时候,我们看到整个资源环境与生态的巨变,互联网用户本身也成为了资源。与此同时,资源彻底开始中心化,尤其是每一个消费者都可以发出声音来证实自己的时代,未来所有的商业发展离开了消费者为中心的商业原点,都会被证实是伪方向。”牵牛信息科技联合创始人兼总裁袁俊这样解释道。
     
    最为直观的表现是,如今的消费者不太愿意相信广告了。他们中的很大部分人由于互联网带来的信息对等产生了对商业价值更为聪明的审视方式。
     
    毕竟在充分社交的时代,大多数消费者已经足够充分的占有着信息,大部分消费者不认为企业和他之间是利益对等的相信,反而更坚信“如果我相信你的广告,你会赚我的钱”。
     
    而当消费者角色产生变化给所有的传媒和营销带来的一个相当大的思考是我们怎么应对这种消费者的变化,我们应该传递给他什么信息,用什么方式去对话,才能够赢得更好的营销效果?
     
    虽然要就此做出一个正确的决策并不容易,但在袁俊的理解中,这样的反思和抉择“是促进行业进化的相当大的动力”。
     
    如果说标准的降维攻击,直接用一种东西替代另外一种东西,直接覆灭一个行业;那么在营销行业也面临着这样的竞争。毕竟数字营销行业一直说惟快不破,任何创新的空间一旦被想象出来就获得制高点。“蓝海转红海常常需要6个月,快速新陈代谢的一个现代竞争的核心特质。”袁俊解释道。
     
    互联网营销是伪革命?
     
    每一次技术变革中,营销的嗅觉足够敏锐。只不过,相比以前更多聚焦在营销上的互联网革命,如今的互联网革命+更像是互联网革命的升级版。
     
    而按照业界普遍流传的说法,企业面对互联网革命,可以选择或者不选择,而企业面对互联网革命+,结局是生或者死。
     
    据IBM智慧营销解决方案经理冯率航透露,目前IBM接触的传统行业的客户每个行业都有自己的欲望或者是愿望来做互联网+。只不过,该做的时候每个行业都有自己的特点,必须要考虑的是企业所处的业态。
     
    值得注意的是,有的行业由于产业特征,互联网改造意味着将投入非常庞大的资源。为此,确立互联网+改造之前,有一个绝对要考量的事就是投入资源以后就要推演未来多久能带来多少利益回报。
     
    另外,产品更多是基于顾问化和非标化的企业在互联网+的未来也有着不小的烦恼。
     
    “95%的企业去互联网是指望互联网卖货,对企业来说生存是现金是高于一切的,但企业的利润来源在互联网革命+的时代将进一步被多元化地分析,产生于供应链、产生于整个产品和运营包括营销管理的利润将被挖掘出来,而不只是卖货。”袁俊补充道。
     
    不过,冯率航的坚持是互联网改变了很多,但有商业本质却不变,比如说营销的本质,很多营销行为背后实质内涵不会轻易发生变化。“其实很多的创新不是说发生在应用新技术或者是一定要做一个什么新东西,而是要把传统的东西做得更好。”
     
    而袁俊的担心是,互联网+最多启动5年以后,有一批企业就要消亡在商业迭代的浪潮中,如何解决企业向互联网靠拢的核心要素?
     
    “为了连接而连接,那是致命伤。我个人是很担心整个中国的经济会因为‘互联网+’在未来两三年进入到一个癫狂时代。”在袁俊看来,这样的泡沫中国近来至少已经经历过两次,一次是2010年的团购,只要是个公司都去团购,第二个就是新浪微博,2011年~2012年的新浪微博,不管做什么行业都要做新浪微博,而互联网+的时代,同样给不同行业的不同企业提出新的挑战,如何审视既有战略基础谋求互联网科技红利,而不是一窝蜂盲目上马“互联网+”
     
    值得一提的是,每家企业要同步认知,创新必然产生试错成本,而优秀的企业并非拒绝试错,但能够有效地控制成本找到商业真相。
     
    问答环节:
     
    互联网+时代谁还会有机会?
     
    提问:今年的互联网+很火,互联网这种伴随着90后成长起来的新兴的语言如如何影响到70后往上的人?
     
    冯率航:这个问题确实是切中了很多企业在做互联网转型时候的一个盲区或者说没有考虑好的点。70后或者是更老的一些、年纪更大的一些群体,有些人把他们定义成数字时代的难民。但是现在这个情况已经得到极大的改变,如今很多七八十岁的老人也用iPad了,我们上一代的人都不一定没有掌握那么新的渠道。更为重要的是,创新的定义,其实很多的创新不是说发生在应用新技术或者是一定要做一个什么新东西,而是要把传统的东西做得更好。
     
    提问:B2B行业现在所谓的互联网+的一些推广效果上大多很有限,客户概念沉淀的过程中有可能是有问题的,这种情况下有没有什么建议或者一些好的办法?
     
    冯率航:IBM也是典型的B2B,我们的周期也是比较长。除了传统的推广或者说数字微信传播,其实我觉得还是要有整体设计过程的。但具体地来讲,还是得去看客户是怎么样的,整个过程是怎么样的,然后去看哪些过程可以帮助大家发挥作用的,一旦你知道了以后,在哪个点发力是比较清楚的。
     
    提问:互联网+背景下传统银行如何发展适应新常态?
     
    冯率航:这个恰好是我们从客户那偷学来的,大家现在是走了几个方面,比如说有一个大行就想了一个,由高轨到低轨,传统做高端业务现在做这种业务了,另外一个是借助互联网,包括很多大行就放下了身段。每个行面临的内容都不一样,四大行可能考虑的是我怎么不让新兴的互联网金融或者是民营银行来侵蚀我的业务,对于这种股份制银行他可能更加地复杂,他要看怎么去在夹缝里面求生存。用技术肯定是不可避免了,另外还是得根据每个行的情况去看具体的情况。
     
    提问:互联网金融P2P平台怎么做营销?
     
    袁俊:P2P平台做营销竞争的确是非常残酷,现阶段P2P平台大多数使用的营销的常规方法以我听到的声音基本上是每一个细分的维度都在抢跑道,而且在抢跑道的维度上造成P2P的成本非常地贵,基本上所有的P2P没有用,唯一我没有见到过的是内容营销,就是机遇口碑的模式打造自己良性的口碑生态,基于口碑信息对P2P产业促进的效果考核,现阶段我没有看到现成案例,但未来可能是一个方向。
     
    提问:我们这个传统行业里面的一个饮料行业到底能不能跟互联网+结合起来?
     
    冯率航:我现在接触的一些客户,他们在做众筹模式的招商或者是众筹模式的渠道,这种方式还是很有效的,尤其是很多行业还能推得开。
     
    袁俊:传统的饮料行业是基于互联网直接实现一个售卖的模式并不是说在互联网领域没有创新的,饮料的这个产品有一个比较大的特征,是物流成本很贵。因此在饮料这个领域现阶段我们会看到一些电商行为,但真没有哪家的电商行为在饮料领域能做到史诗性的让所有人折服的项目。
     
    提问:汽车后市场包括现在的上门保养和洗车,同质化竞争是非常厉害的,在一家公司想要在市场这方面、营销这方面突出自己的话,可以关注或者说着重于哪一个点呢?
     
    袁俊:现在大家都陷入了相对的盲局,这不仅仅是汽车O2O市场有这样的情况,几乎服务的中国的任何的业态都有这样的现象。我个人解答我真不觉得这是营销解决的问题,因为营销更多做的是售前的行为,我们在说、消费者在听,然而很多服务真正的亮点我们通过一些让消费者说话呈现出来的声音,能够给我们赢得关键力。
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